Franck Le Moal, CIO groupe, et Gonzague de Pirey, Chief Omni-canal et Data Officer du leader du luxe LVMH ont pris la parole lors d’une conférence de presse en amont de l’événement Vivatech qui se tient du 11 au 14 juin 2025 à Paris. Avec l’émergence de l’IA générative, la créativité peut être démultipliée chez LVMH mais l’IA ne sera pas employée avec l’objectif de créer dans le seul but de générer des ventes. Les directeurs artistiques de LVMH sont des artistes, et un artiste ne crée pas pour vendre.

La Revue du Digital : est-ce que vous avez mis de l’IA générative dans les mains de vos créateurs avec la prévision des ventes par rapport aux modèles qu’ils conçoivent ?
Gonzague de Pirey : Plutôt pas. Pas pour ça. Surtout pas avec les prévisions des ventes.

La Revue du Digital : vous l’avez fait chez Dior !
Gonzague de Pirey : pas tout à fait. C’est un sujet qui est assez sensible, parce que nos créateurs, leur but est de créer, et ce n’est pas de créer en fonction de ce qui va être vendu. Ah non ! Parce que sinon, toutes les maisons vont faire pareil. On prend le carnet de tendances, et puis on demande bien à tous de fabriquer selon le carnet de tendances, et puis tout le monde va faire la même chose.

Donc je pense qu’on risque d’arriver à la standardisation de la création, ce qui est un oxymore dans lequel évidemment on ne souhaite pas rentrer. Et je pense justement, c’est tout le sens du groupe LVMH, c’est que chaque maison puisse cultiver sa particularité, son style, son histoire, le rêve de chacune des maisons doit être absolument singulier. Sinon, c’est la fin de la création en tant que telle.

Franck Le Moal : pour être tout à fait précis, chez Dior, ce qui a été démontré dans les années précédentes, et ce n’est pas connecté, on a démontré deux choses. On a démontré comment l’IA pouvait venir améliorer les prévisions commerciales, effectivement en fonction des tendances, des positionnements de stocks et des ventes.

Et donc on utilise d’ailleurs beaucoup ça, parce que vous savez que le luxe est quand même une industrie qui est compliquée pour bien positionner les assortiments produits et les stocks. On ne produit pas de façon infinie, on produit effectivement avec souvent des ruptures de production. Donc bien positionner nos produits est très important et on l’avait démontré chez Dior.

Et ce qu’on a démontré, et je pense que c’est à ça que vous faites référence, on a introduit, et on continue à le faire mais de façon extrêmement mesurée et raisonnée, un peu d’intelligence artificielle générative, non pas pour permettre à nos créateurs et designers de créer des produits, mais pour donner des tendances et donner des inspirations.

Donc on a aujourd’hui, chez Dior et dans un certain nombre de maisons, un peu d’IA génératives qui vont donner des inspirations, qui vont permettre la création de moodboards [Un moodboard est une planche d’ambiance graphique ou planche d’inspiration qui sert à définir l’orientation visuelle d’un projet créatif]. Mais on ne crée pas de produits avec de la GenAI, et on ne connecte pas la création de produits GenAI avec ces problématiques d’IA et d’algorithmes de supply chain.

Gonzague de Pirey : nous avons aujourd’hui à peu près la moitié du chiffre d’affaires de LVMH qui est prévu, donc les prévisions de vente sont faites avec de l’IA. Donc c’est du forecasting qui est maintenant complètement à l’échelle dans le groupe. Deuxième élément, effectivement, on peut utiliser de l’IA générative, on peut mettre de l’IA générative dans les mains de nos créateurs pour démultiplier leur créativité, mais évidemment pas lié avec les prévisions de vente. Ce n’est absolument pas l’objet. Et d’ailleurs, nos directeurs artistiques le refuseraient.