La grande distribution française monte en puissance sur les chatbots en test and learn

La grande distribution est sous le charme des assistants conversationnels réalisés avec de l’IA générative. L’IA générative est utilisée qu’il s’agisse de faciliter la vente, d’épauler le service client, d’aider les différentes fonctions de l’entreprise et même la direction générale. La mise en œuvre s’effectue beaucoup en mode test and learn. Une application peut être abandonnée si elle n’apporte pas réellement d’avantages.

Mobilisation des équipes sur l’innovation

Cet abandon est cependant une source d’enseignements pour de nouveaux cas d’usage. Ces premiers cas d’usage de l’IA générative pour des assistants conversationnels servent à mobiliser les équipes et à démontrer la capacité d’innovation des organisations dans un secteur très concurrentiel. C’est ce que l’on constate à l’écoute de deux poids lourds français, le Groupement des Mousquetaires et Carrefour.

Le groupement des Mousquetaires a par exemple stoppé, il y a six mois son outil conversationnel Paint, destiné à conseiller la clientèle de son enseigne Bricorama dans le choix de peintures. Cet assistant n’a pas permis de développer suffisamment les ventes. L’outil Paint avait été lancé, il y a deux ans, en 2023.  L’idée était d’accompagner, d’inspirer les clients sur leurs travaux de peinture en leur donnant des styles d’ambiance, la quantité de peinture à acheter, et en leur permettant aussi de visualiser un peu les couleurs qu’ils pouvaient mettre dans leurs pièces, donner du contexte aussi en fonction de leurs besoins.

« Nous voulions montrer notre capacité d’innover sur les sujets d’IA, de tester, d’apprendre, sur un premier cas d’usage qui puisse apporter de la valeur à nos clients » décrit Pierre Morin, Lead Stratégie IA Groupe du groupement des Mousquetaires. Le cas d’usage concernait uniquement la peinture, ce qui est plutôt restreint en termes de périmètre, et une sous partie de bricolage.

Le retour sur investissement comme arbitre inflexible

Or, dans la grande distribution, on est extrêmement attentifs au retour sur investissement. « Quand on parle d’IA, on parle aussi de coûts. Ce sont les coûts à l’usage et les de coûts de maintenance des solutions. Et en fait, au vu du trafic, au vu des transformations, on a décidé d’arrêter sans aucun regret » résume Pierre Morin.

Cet arrêt ne signifie surtout pas la fin de l’usage de l’IA générative chez le groupement des Mousquetaires. C’est même tout le contraire car les projets d’assistants conversationnels se multiplient. « Ce qu’on a retiré de ce projet, c’est la capacité d’innover sur un sujet totalement nouveau en quatre mois. Nous avons eu une formidable mobilisation de toutes les équipes allant de la direction générale à toutes les équipes opérationnelles, à la DSI [la Stime, entité en charge de l’informatique au Groupement des Mousquetaires], qui a fait un super travail en quelques semaines » présente-t-il. « Nous avons pu capitaliser sur cette manière de travailler pour les autres projets » ajoute-t-il.

Le groupement des Mousquetaires a créé un assistant ChatGPT interne. Il a été développé par les équipes DSI en interne. Il est destiné aux collaborateurs du siège et pour les collaborateurs en point de vente, les adhérents du groupement des Mousquetaires.

Développement de fonctions par verticale métier comme les RH

« Il y a eu vraiment un gros engouement et nous continuons d’enrichir l’outil avec des fonctionnalités qui correspondent vraiment aux besoins métiers, avec parfois des spécialisations par verticale » décrit-il. L’équipe de développement peut travailler avec une direction spécifique. En ce moment, elle travaille avec les équipes RH, par exemple, pour leur fournir un outil de ce type uniquement sur les fonctionnalités RH avec les bases de connaissances afin de délivrer plus de valeur sur des besoins métiers spécifiques.

Le groupement des Mousquetaires effectue régulièrement des enquêtes pour voir quelle est l’utilisation de l’assistant interne et comprendre quels sont les besoins à venir. Ce développement représente un investissement d’entreprise pour que l’ensemble des collaborateurs gagnent en efficacité au quotidien. « Demain, l’ensemble de nos métiers, beaucoup de nos tâches et dans nos métiers seront impactés par ce type d’outils » affirme Pierre Morin.

L’IA générative est ainsi employée par les opérateurs du service client d’Intermarché. Le service client répond à toutes les demandes des clients. L’IA générative permet aux téléopérateurs de répondre plus rapidement aux besoins des clients, sur les canaux mail, SMS et WhatsApp.

Faciliter les tâches des téléopérateurs d’Intermarché

Le but est répondre au plus vite. Le téléopérateur reçoit la demande du client et il demande à l’IA générative de lui fournir une première version de réponse qu’il va retoucher parfois. « Mais il gagne un temps énorme dans la rédaction » se félicite-t-il. Le texte proposé par l’IA utilise également le ton d’intermarché afin de rédiger la réponse. Ces paramètres ont été pris en compte.

Autre cas d’usage, Intermarché fournit un outil à ses adhérents afin de répondre aux avis Google. Cet outil permet de répondre de manière beaucoup plus rapide, avec de l’IA générative à tous les avis clients. Cela fait gagner beaucoup de temps. Le fait qu’un projet ouvre la porte à de nouvelles idées se retrouve chez Carrefour. Son assistant conversationnel Hopla destiné à accompagner les ventes en ligne suscite de nouvelles idées de développement.

L’assistant Hopla est toujours effectif sur le site e-commerce de Carrefour. « Il nous a permis de consolider pas mal d’apprentissages, de tester la maturité technologique, de nous dire que oui, cela fonctionne. C’est-à-dire que quand on pose des questions au chatbot, les réponses sont pertinentes et globalement, sur les clients qui utilisent ce chatbot, on a un très bon taux de conversion. Ça, c’est un bel apprentissage »  décrit Adrien Dutertre, responsable Data et Analytics chez Carrefour.

Améliorer le positionnement du chatbot dans le parcours client

Ce premier succès  révèle de nouvelles questions, en particulier, comment positionner au mieux l’assistant dans le parcours client, pour maximiser le trafic qui passe par ce chatbot et sans pour autant être jugé trop intrusif aussi. « Les mentalités évoluent mais il y a encore toute une frange de clients pour lesquels ce n’est pas tout à fait naturel, quand ils se connectent sur un site de e-commerce alimentaire pour faire leur panier de course, de penser à converser avec un chatbot » relève-t-il.

Contrairement à l’assistant Paint de Bricorama, le taux de conversion de Hopla de Carrefour est considéré comme vraiment très satisfaisant en interne. De nouvelles étapes sont évoquées. Par exemple, il s’agit d’obtenir des propositions de recettes pour les repas de la semaine, un type de questions que tous les consommateurs peuvent se poser régulièrement. Cela peut être aussi des questions sur des domaines ou des catégories de produits un peu plus spécialisées, tels que les alcools, le vin ou les spiritueux, qui peuvent nécessiter du conseil. Ce sont ces types d’usages principalement que Carrefour évoque actuellement.