Publicité dans le métro : impact géo-localisé sur les ventes chez Carrefour pour Regent’s Park

Regent’s Park, marque de muffins, bagels, crumpets, scones, pancakes et hot dogs, a activé un dispositif d’affichage publicitaire dans le métro parisien afin de doper ses ventes chez les points de vente Carrefour situés à proximité.

Un chiffre d’affaires +36% dans les magasins Carrefour proches

Les résultats de la campagne d’affichage publicitaire sont au rendez-vous avec +36 % de chiffre d’affaires dans les magasins exposés et un effet qui se prolonge 11 semaines après la fin de la campagne. Une méthodologie A/B test a servi à mesurer l’uplift de la marque Regent’s Park avant, pendant et après la campagne publicitaire.

Les mesures ont été possibles via un partenariat stratégique entre Mediatransports (régie publicitaire de la RATP) et Unlimitail (régie du groupe Carrefour), autour d’un enjeu de fond du Retail Media qui est la mesure de l’efficacité des campagnes d’affichage, digital ou papier, via la donnée transactionnelle.

Unlimitail et Mediatransports ont noué un partenariat en ce qui concerne la mesure de l’efficacité publicitaire des campagnes géo-localisées dans les transports parisiens. Il y a eu une analyse de l’impact des dispositifs Mediatransports sur les ventes des magasins Carrefour implantés à proximité des transports en commun activés en Île-de-France.

Affichage sur les quais et dans les couloirs du métro parisien

Le réseau de couverture combine un affichage OOH (Affichage Out Of home) et DOOH (Digital Out Of Home) sur les quais et les couloirs du métro parisien. Cela a permis de constater une hausse très significative des ventes des produits promus.

À travers cette collaboration, Mediatransports et Unlimitail se projettent dans une nouvelle ère de l’affichage dans les transports, avec des campagnes publicitaires dont l’efficacité commerciale peut être prouvée et mesurée précisément.

Le dispositif a été activé pour la marque Regent’s Park.  Cette mesure a été déployée pour la première fois à l’occasion d’une campagne média orchestrée par la société Heroiks et dont la création a été réalisée par New Business (agence créative du groupe Heroiks) pour la promotion des muffins et bagels de la marque Regent’s Park.

Analyse des données des ventes des magasins Carrefour

Ce dispositif est inédit. Il combine une approche géo-marketing et l’analyse des données des ventes issues des magasins Carrefour. Concrètement, il a été défini des zones d’exposition publicitaire autour des points de diffusion de la campagne publicitaire. Ces zones ont été croisées avec les magasins Carrefour situés dans ces zones d’exposition.

Il y a eu une sélection de 272 magasins Carrefour. Les données de vente issues de ces points de vente ont été analysées afin d’observer l’évolution des ventes de la marque Regent’s Park avant, pendant et après la campagne en fonction de la localisation des magasins.

L’objectif a été d’étudier une éventuelle corrélation entre l’exposition des voyageurs à la campagne publicitaire et les comportements d’achat. Il a été constaté une nette progression des ventes. L’analyse a observé une hausse de +36% du chiffre d’affaires de la marque Regent’s Park dans ces magasins par rapport à la même période l’an passé, et de +32% par rapport à la période précédant directement la campagne.

Hausse du nombre de paniers de +31% pour Regent’s Park

Cet accroissement du chiffre d’affaires est lié à la hausse du nombre de paniers de +31 % par rapport à l’année n-1, dans une catégorie de produits de référence qui est, a contrario, légèrement en recul sur la même période. Pour compléter cette analyse, Unlimitail a mis en place une méthodologie d’A/B test sur deux groupes similaires de magasins de proximité. L’un est situé dans les zones d’exposition définies, l’autre hors du périmètre activé.

Ce second regard a confirmé les premiers résultats. Il y a eu un uplift de +14 % du chiffre d’affaires en faveur des magasins exposés. L’effet se prolonge après la fin de la campagne, avec un uplift de +13% observé sur une période post-campagne de 11 semaines. Cela pointe l’impact à moyen terme de l’affichage pour construire l’image de marque.

« Nous avons structuré une zone d’analyse autour de chaque point d’affichage, et nous avons connecté ces zones à des données transactionnelles géolocalisées » décrit  Valérie Decamp, Directrice Générale de Mediatransports. « Nous sommes capables de délivrer des indicateurs de performance précis et concrets de l’efficacité des campagnes publicitaires » poursuit-elle. « Cela atteste de la pertinence des investissements des annonceurs dans la communication dans les transports » se réjouit-elle.

Des données de vente riches et granulaires

Côté Carrefour, on souligne l’intérêt de pouvoir utiliser les données de vente de ses magasins. « Ce projet illustre parfaitement la valeur de notre donnée transactionnelle, unique par sa richesse et sa granularité » souligne Thibault Hennion, COO d’Unlimitail.  « Cela nous permet de révéler l’impact réel d’une campagne, même sur des canaux plus éloignés de la transaction » dit-il, faisant référence aux panneaux d’affichage dans le métro parisien. « C’est une capacité à transformer un signal média en preuve business. Cela fait toute la force de notre approche » se félicite-t-il.

Le responsable y voit de nouvelles opérations à venir. « Ce partenariat ouvre la voie à d’autres usages directs de la donnée transactionnelle retail pour la mesure des campagnes médias, même celles qui poursuivent des objectifs très haut de funnel » poursuit-il.  La campagne média de Regent’s Park a été orchestrée par Heroiks avec l’objectif d’accroître sa notoriété et, par extension, la transformation en points de vente.

« À ce titre, nous avons préconisé de capitaliser sur l’univers des transports et plus spécifiquement sur les réseaux parcours quais / couloirs du métro parisien » précise Romain Fabreguettes, responsable pôle OOH DOOH d’Heroiks. « Ces dispositifs permettent en effet de capter une majorité des mobilités franciliennes, qu’elles soient intra-parisiennes ou en provenance de la 1ère et 2nde couronne ; c’est-à-dire de maximiser la couverture, l’impact et la visibilité de la marque avec un CPM attractif » explique-t-il.

Activer des campagnes marketing ciblées et omni-canal

Unlimitail est une structure retail media ciblant les marques et les retailers pour leur proposer de déployer leurs stratégies retail media de manière simplifiée, unifiée et optimisée. Elle veut aider à une meilleure compréhension des consommateurs, afin d’activer des campagnes marketing ciblées et omni-canal, avec une mesure de bout en bout de l’efficacité de ces campagnes, allant de l’accroissement de la visibilité à l’augmentation des ventes.

Mediatransports est une régie publicitaire de la communication dans les transports. Elle exploite les espaces publicitaires de la RATP, des gares SNCF et d’une trentaine de réseaux de transport public en France à travers les sociétés METROBUS, METROBUS Ile-de-France et MEDIAGARES.